Oral-B aperta a concorrência
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A Oral-B pretende lançar no segundo semestre um enxaguante bucal específico para a limpeza dos dentes durante a noite. Trata- se do mais novo item que a companhia americana, pertencente a Procter&Gamble (P&G), colocará no mercado como parte do portfólio da família Pro-Saúde, de higiene bucal.Alinha, que já contava com escovas de dentes, fio dental e enxaguantes, recentemente passou atuar também no segmento de cremes dentais, o maior do mercado de higiene bucal, responsável por 60% das vendas. No ano passado o setor comoumtodomovimentou R$ 1,6 bilhão, de acordo com dados da Nielsen. A partir do lançamento do seu creme dental nas gôndolas dos supermercados — pontos nos quais ela não atuava até o ano passado — a Oral-B acirrou a concorrência com a Colgate, marca que oferece uma linha completa de produtos para higiene bucal e é líder no país. A disputa pelo consumidor aparece agora na mídia. Segundo a gerente de marketing da Oral-B, Daniela Panissa, o orçamento para propaganda dobrou este ano se comparado a 2009. O montante não é revelado, mas a controladora P&G vem reforçando os gastos em propaganda no país e aumentou em132% seu orçamento, de acordo com o levantamento Agências e Anúnciantes do Grupo Meio e Mensagem entre 2008 e 2009. Além disso, a Oral-B passou a oferecer pacotes promocionais, no estilo “leve três e pegue dois”, uma estratégia utilizada pela concorrente Colgate. Daniela diz que a companhia caminha para unificar a sua oferta de produtos como parte do que chama de Sistema Pro-Saúde de higiene bucal. “A meta é oferecer todos os itens para a higiene bucal”, diz Daniela. A jogada para ganhar mercado continuará centrada no desenvolvimento dos produtos com o selo do “clinicamente comprovado”. A comunicação é similar à da Colgate, que promove sua marca com o selo de associações de profissionais de odontologia. Daniela afirma que o uso dos dentistas é central na sua estratégia. Trata-se de um tipo de comunicação que a empresa trabalha desde que chegou no Brasil há 30 anos. “É o DNA da Oral-B, que inclusive foi criada por dentistas”.
A P&G encerrou 2009 comgastos de R$ 151 milhões em propaganda, um pouco mais do que a Colgate-Palmolive, que aplicou R$ 142 milhões, uma redução de 42%no montante de 2008. |
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